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评论:三星手机爆炸门暴露本地化诚意欠缺

来源: 作者: 人气: 发布时间:2016-09-25
摘要:孙聪颖三星Note7“爆炸门”事件仍在发酵,三星手机的质量危机已逐渐演变成为信任危机。央视英文频道9月22日早间新闻报道称,三星手机的信任度遭遇重挫,受访消费者多表示,未来更换新机,将首选苹果、华为等品牌,三星手机不会在考虑范围。Note7

  孙聪颖

  三星Note 7“爆炸门”事件仍在发酵 ,三星手机的质量危机已逐渐演变成为信任危机。央视英文频道9月22日早间新闻报道称,三星手机的信任度遭遇重挫,受访消费者多表示,未来更换新机,将首选、华为等品牌,三星手机不会在考虑范围。Note 7爆炸门事件后,三星数百亿市值的蒸发可能只是冰山一角和损失的开始。遭遇了区别对待、忍受了信息不透明、傲慢回应的中国消费者将弃三星而去,中国市场可能将逐步沦陷,本土的中国手机品牌或将“宜将剩勇追穷寇”。援引IDC负责人对央视记者的表述,对于未来可能面临的中国市场的沦陷,三星电子手机公关部应该做出深刻反思。

  复盘三星Note 7中国市场召回进展,不难发现三星手机公关部三易其口。最初,召回门事件爆发,召回地区遗漏中国市场,理由是国行版手机采用的是与国际版不同的供应商。

  之后9月14日,国家质监局“施压”后,三星宣布在中国召回部分Note 7产品,涉及数量1858台。但官方并非表明召回产品是国行版手机,还是所谓的“水货”Note 7。

  9月18日:三星电子称针对媒体报道的出货Note 7存在安全隐患的问题,已经做出内部检测,检测结果显示该产品损坏是因外部加热导致。

  历史总是惊人的相似,2009年8月轰动一时的丰田召回门事件再次重演,当时丰田由于安全系统故障,导致4名消费者丧命,但丰田面对媒体和外界舆论,一直用遮丑的心态来对待过失。一步错、步步错,质量危机变成为全球性、全线产品的信任和商业伦理危机。之后从总裁道歉到全球整改,再到在华合资品牌高管致歉;丰田从被动对抗到危机公关,企业找到正确的姿态用了太长的时间。

  危机公关的5S原则强调最重要两点:一是勇于承担责任原则、第二是快速反应、坦诚沟通。

  但恰恰相反,三星电子手机公关部门“鸵鸟心态”明显。危机公关是品牌传播的重要组成部分,根据危机影响程度,领导层应统一作战、建立危机管理小组,及时应对危机、主动出击应对危机。此事件,在接受《中国经营报》记者和其他媒体采访的过程中,三星手机公关部一直未给予积极回复。数次表态不仅未能及时对外发布事故背后的深层次原因,还被诟病有推卸责任之嫌。三星手机公关部门显得漫不经心,给外界散兵游勇作战状态的感觉。

  英雄不问出处,东亚小国诞生的巨无霸科技发展速度却让全世界侧目。近年来,三星电子的全球化开展得如火如荼,官方意识形态和危机公关方式也与时俱进。2012年,彼时三星在北京卖场标注为“原装屏”的液晶电视,实际上部分是“混搭”,不少产品用了台湾屏。这一消息发布后,三星不仅及时向媒体和外界做出公开说明,以正视听。还在卖场进行检查,杜绝信任危机扩大。

  近年来,三星手机部门一家独大,到2013年一季度智能手机业务贡献利润占公司总利润74%。手机业务成为三星发展的重要驱动力和快速变现来源。三星电子给予重点支持。

  三星善用“尺寸灵活、价格合理”的产品手段,抢占各层次消费市场。三星手机在中国市场市占率达到一定规模后,对于消费者近年来一直投诉的预装软件太多、运行速度慢、屏幕键设计不合理等问题,并未进行改善。有评论称,三星手机在逐步发展的过程中已经丧失初心,与“做中国人民最喜爱的企业”的初衷背道而驰,傲慢大企业病明显。而三星手机公关部门尸位素餐,在“救火事件”中躲难,实际上也是对中国市场消费者不在意和怠慢的一个写照。背后深层次的原因是本地化意愿和能力的欠缺。

  殷鉴不远,在夏后之世。2011年西门子的冰箱门事件爆发。消费者集中投诉,西门子存在正常状况下冰箱门无法正常关闭的情况,当时傲慢的德国高管和中国公关团队,非但未能认错,及时纠错,却采取邀请行业机构背书的方式,以求自证清白。当时协会给出的表态是“冰箱门关上关不上,实际上是意愿问题,而非质量问题。”当时这一表态引起了轩然大波。

  之后舆论监督并未唤醒西门子的召回措施。意见领袖罗永浩在西门子冰箱总部砸冰箱引发高度关注,危机扩散一发不可收拾。

  截至记者发稿时,对于Note 7爆炸中国三星的官方网站上更新至“外力”,《朝鲜日报》还为其做背书,认为手机爆炸存在“外部”因素。危机公关原则提倡危机小组要统一口径发布信息,制定新闻发言人,一个声音对外,并借助媒体在关键节点发声。但显然三星的一致性表态显然用错了方向,也不免引起了反弹。

  2014年西门子出售家电业务,与西门子向B2B领域转型、剥离盈利能力不足产业有很大关系,但“冰箱门”事件对于家电品牌的口碑影响也毫无置疑成为催化剂。中国市场是跨国企业最重要的事情,流失了消费信任的手机部门或将成为“蚁穴”。手机业务不保,对于三星来说将是致命一击。

  以史为镜,可以知兴替,1970年德国总理华沙在犹太人死难碑前下跪谢罪,赢得了全世界的尊重。但二战结束半个世纪,对于中国市场的罪行,日本却一直遮遮掩掩。近日,萨德问题引发中韩外交龃龉,外媒称,随着导弹争端使中韩这两邻国的关系降温,被中国消费者强力拉动的韩国消费品股票,遭遇股价过山车。只有正视历史、正视问题、认清市场潜力才是王道——三星手机部门差中国市场一个诚意!

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